Le phénomène de rejet, matérialisé par l’usage de bloqueurs de publicité ou adblockers, atteint des proportions inquiétantes et constitue, avec la fraude au clic, le sujet de débat majeur au niveau mondial. Si les annonceurs et les diffuseurs ont un temps espéré que le phénomène resterait contenu à l’ordinateur de bureau, les derniers rapports montrent qu’il touche désormais de plus en plus le mobile.

Sur les ordinateurs fixes, le nombre de personnes ayant installé un adblocker sur leur navigateur est estimé à 26%, selon le rapport “Qui bloque les publicités, pourquoi, et comment les faire revenir ?” 2016 de l’IAB (Interactive advertising bureau). Ces usages sont dommageables pour les revenus, et les diffuseurs commencent à y faire face, par exemple en invitant poliment les lecteurs à désactiver leur bloqueur pour accéder au contenu.

Sur mobile, le phénomène se répand désormais et atteint la proportion de 22 % des 1,9 milliard de smartphones en circulation sur la planète, d’après le rapport 2016 de PageFair. Les adblockers sont particulièrement populaires sur les marchés émergents, notamment en raison d’entreprises qui commercialisent leur propre navigateur doté de bloqueurs. Si l’étude reste muette sur l’Afrique, elle affirme que le phénomène de rejet de la publicité touche désormais 36 % des utilisateurs en Chine, en Inde, au Pakistan et en Indonésie. Ces consommateurs sont davantage attirés par les bloqueurs, car ils leur permettent de réduire la quantité de données téléchargées, et donc d’alléger la facture de la connexion.

Pire (ou mieux, selon le côté où l’on se situe), même Facebook n’est plus à l’abri. Le rapport pointe l’émergence d’applications regroupant les fils d’actualité de plusieurs réseaux sociaux, et proposant de supprimer la publicité !

Tous pour de meilleures pub!

Quant aux griefs des internautes, un sondage Ipsos nous en donne une idée. Ainsi, 50 % des usagers veulent moins de répétition de la publicité, 40% veulent qu’elles soient moins encombrantes et 37 % réclament une meilleure contextualisation. Si cette enquête a été menée auprès des Français, il apparaît que les critiques sont partagées par l’ensemble des consommateurs.

Face à cela, l’industrie s’organise. Réunis sous la bannière de la Coalition for better ads (Coalition pour de meilleures publicités), les géants comme Google, Facebook, Unilever, Procter & Gamble, entendent promouvoir de nouveaux formats et des annonces moins intrusives. Parmi les pistes explorées, le changement de formats et l’adoption, par exemple, de vidéos courtes de 7 secondes, à l’image de Vine. Google étudie même la possibilité de sanctionner les annonceurs les plus indélicats. Au Maroc, en l’absence d’études indépendantes, un éditeur local évalue que 25% des internautes utilisent des adblockers.