Si le Maroc jouit d’une réputation « moyenne » à l’international, son image varie beaucoup en fonction des pays interrogés et des critères pris en comptes. C’est le constat dressé par  l’Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES), qui a élaboré, en partenariat « Reputation Institute », une l’étude sur la réputation du Maroc dans le monde, à l’issue d’un travail de terrain réalisé sur un échantillon d’individus issu de 28 pays, composé du grand public.

Un pays à visiter mais pas un business-partner

Sur les 73 pays évalués, le Maroc se place en 35ème position en 2018, soit une amélioration d’une place par rapport à 2017. Mais sa réputation n’est pas uniforme : il jouit « d’une image très favorable en Russie, en France, en Inde et au Mexique, alors que sa réputation au Nigéria, en Afrique du Sud, en Espagne et au Suède atteint des niveaux bas », explique le rapport.

S’agissant des forces et faiblesses du pays perçus à l’étranger, l’étude pointe que la dimension « qualité de vie » arrive en tête : « l’environnement naturel, les loisirs et distractions, la population aimable et sympathique et le style de vie » sont quatre critères sur lesquels le Maroc se distingue en terme de réputation. A l’inverse, le « niveau de développement et la « qualité institutionnelle » obtiennent de scores inférieurs à la moyenne.

Ces constats ne sont pas neutres sur le plan économique, et se traduisent en « comportements de soutien » des ressortissants des pays étrangers. Ils affectent notamment « la dynamique des exportations, l’attrait des investisseurs et des flux touristiques » et influencent « l’action diplomatique du pays et son positionnement au sein de la communauté internationale« .

En l’occurrence, « les citoyens des pays du G-8 perçoivent davantage le Maroc comme une destination touristique et un lieu de repos et de loisirs, plutôt que comme un acteur actif de l’économie mondiale », ce qui les pousse à visiter le Maroc, mais pas à y investir, à y travailler ou y étudier. Une perception externe en décalage avec le constat au Maroc de l’échec des stratégies touristiques et notamment de la vision 2020, récemment pointé par la Cour des comptes.

Pour les Marocains, l’image du pays se dégrade

Si la  perception des Marocains de leur pays est « plus positive que celle qu’en ont les étrangers » (ce qui est en général le cas dans tous les pays), la réputation interne est en baisse en 2018 de 4 points, après s’être nettement améliorée en 2017 par rapport aux années précédentes. La même tendance a été enregistrée au niveau de la réputation externe du Maroc. « Ce repli n’est pas dû aux différents mouvements sociaux qu’a connus le Maroc puisque ces derniers ont débuté après la période d’administration de l’enquête« , précise le rapport, qui n’analyse cependant pas les raisons de ce repli.

Selon l’IRES, les Marocains estiment que les points forts de leur pays résident principalement dans « l’environnement naturel, la population aimable et sympathique, et la sécurité« . Une analyse qui converge avec la réputation à l’international, à l’exception de la dimension sécuritaire. Mais les Marocains estiment cependant « que ces attributs ne sont pas suffisants pour forger les bases d’une réputation solide du Royaume, à l’échelle internationale« .

Plus précisément, ils évaluent les points faibles du royaume dans « l’éthique et transparence, le bien-être social, les marques et entreprises reconnues, l’environnement institutionnel et politique, le système éducatif, l’usage efficace des ressources et la technologie et innovation « .