J’ai voulu créer un produit de qualité qui correspondait à mes exigences et à celles de mes proches, et qui n’existait pas encore”, raconte Mohamed Boutouil, patron d’origine marocaine qui a commencé l’an dernier à commercialiser de la viande halal “premium”, sous la marque H&Gourmet. “Ce n’était pas facile de se lancer juste quand la pandémie a démarré. Plusieurs rendez-vous ont été annulés, mais finalement on a réussi à trouver rapidement notre public : tout musulman qui a envie de faire attention à ce qu’il mange.”

Élevés “dans les conditions du bio” dans des fermes de l’Aisne, les bovins sont envoyés vers des abattoirs situés près de Reims et à Meaux (77). Après leur certification par le label “Halal Verif”, les steaks hachés, boulettes et autres burgers surgelés “made in France” sont acheminés dans 150 supermarchés et détaillants des régions parisienne et lyonnaise. Le volume est actuellement de quinze tonnes par mois, mais “le potentiel est beaucoup plus important”, pronostique le professionnel. Il espère embaucher deux nouveaux employés d’ici à l’été, pour renforcer une équipe actuellement composée de trois salariés et de deux indépendants.

Viande et petits commerces

Cet exemple illustre le dynamisme du halal dans l’Hexagone. Un secteur économique aux contours difficiles à cerner, où les quatre cinquièmes du chiffre d’affaires seraient réalisés dans des petits commerces et reposeraient sur des marchandises carnées. Évalué à 320 millions d’euros dans la grande distribution, il pèserait au total entre 4 et 7 milliards d’euros – 1800 milliards de dollars au niveau mondial, suivant les prévisions de l’Organisation de la Coopération Islamique (OCI) – et flirterait encore aujourd’hui avec une croissance à deux chiffres (+ 12 % en 2020, selon le cabinet Nielsen).

La plupart des études restent confidentielles, “réservées aux clients en B2B” et monnayées. “Les investissements et les compétences nécessaires pour s’engager dans de telles mesures sont lourds”, justifie Abbas Bendali, fondateur de l’Agence Solis. Sa structure a publié en 2010 l’une de ces rares analyses, avançant le chiffre – que beaucoup jugent considérablement exagéré – de 5,5 milliards d’euros.

“C’est une équation à multiples inconnues, mais en retravaillant les données de l’Insee et d’autres organismes, nous avions pris comme point de départ une population française musulmane de 5 millions de personnes. Nous avions ensuite passé en revue l’offre halal, puis réalisé des sondages sur les déclarations d’achat”, éclaircit celui qui est également directeur de publication du magazine Ras El Hanout.

Élargissement de la demande

D’après Solis, le consommateur musulman a un profil plutôt jeune et urbain, et habite majoritairement en Île-de-France (40 %), en Provence-Alpes-Côte d’Azur (Paca), en Auvergne-Rhône-Alpes et dans les Hauts-de-France. Il se procure en premier lieu de la volaille, puis de la charcuterie, du bœuf, du mouton et du veau. Quant aux prix pratiqués sur ce segment, ils ne sont “pas comparables à ceux de leurs équivalents car ce ne sont pas les mêmes chaînes de production ni les mêmes quantités”.

“Les denrées du quotidien marchent très très bien, et l’on observe actuellement deux tendances : une extension de la demande de world cuisine, ainsi que de plats préparés rapides à réchauffer”, expose Abbas Bendali. S’appuyant sur des “constats de terrain”, l’expert affirme que l’année 2020 a été meilleure que la précédente, avec un pic lors du premier confinement – quand la quasi-totalité des repas étaient pris à domicile – et un autre, plus habituel, à l’occasion du ramadan.

“Le marché restera notamment porté par de puissants moteurs structurels et sociodémographiques, écrivait en 2018 l’institut Xerfi, qui prévoyait un accroissent annuel de + 8 %. L’élargissement de l’offre [avec de grands groupes positionnés depuis les années 1990-2000, tels Fleury Michon, Casino, Carrefour, LDC et Isla Délice (Amalric), leader avec une centaine de références] restera un moteur essentiel de la croissance à moyen terme. Il doit en effet permettre de fidéliser la clientèle existante, en augmentant la fréquence d’achat, et d’élargir la cible de consommateurs, deux enjeux clés pour les acteurs.”

Politisation

Pour Jean-Christophe Despres, propriétaire de Sopi, qui se revendique “pionnier français du marketing ethnique”, “nous n’avons pas vraiment idée du poids réel de la filière”. Lui met en avant l’importance de la “restauration hors foyer”, citant les kebabs et certains fast-foods qui ont opté pour le halal. Il souligne également les tarifs moins prohibitifs en vigueur dans les boucheries spécialisées – dont l’un de ses collaborateurs avait apprécié le nombre à 10.000, sur 18.000 établissements artisanaux officiellement recensés –, “derniers points de vente en entrée de gamme” alors que l’essentiel des Français achèteraient la viande en grande surface.

Celui qui suit désormais avec plus de distance cette niche assure du retour sur investissement des campagnes de publicité massives. Et ce, malgré une “politisation des pratiques minoritaires dans les sociétés françaises et européennes”, comme en attestent les propos tenus par le ministre de l’Intérieur Gérald Darmanin, qui se disait en octobre dernier “toujours choqué” de voir des rayons de “cuisine communautaire” dans les hypermarchés. “Cette stratégie de placer tous les produits halal et orientaux dans un même linéaire est devenue la norme. […] Elle est plébiscitée par les consommateurs avec un taux de satisfaction qui s’établit à 75 %”, répond Solis.

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